생성형 인공지능(AI)이 국내외 검색 시장에 미치는 영향이 갈수록 커지고 있다. 구글의 제미나이, 마이크로소프트(MS)의 코파일럿, 오픈AI의 챗GPT, 네이버의 큐: 등 다양한 생성형 AI가 검색 엔진과 결합하면서 변화의 물결을 이끌고 있다.

구글의 추격, 네이버의 대응

7일 웹로그분석사이트 인터넷트렌드에 따르면, 네이버의 지난달 국내 검색 점유율은 56.18%였다. 이는 지난해 12월 60.35%에서 다소 감소한 수치다. 반면, 같은 기간 구글의 국내 점유율은 29.36%에서 35.76%로 6.6%포인트 상승했다. 글로벌 검색 강자인 구글이 국내 시장 1위인 네이버를 빠르게 추격하는 모습이다. 한때 검색 시장에서 선전했던 다음의 점유율은 3.72%에 그쳤다.

네이버는 생성 AI 기술을 활용하여 검색 경쟁력을 강화하려 하고 있다. 4월부터 네이버는 '스마트 블록' 기능을 베타 서비스로 제공하고 있다. 이 기능은 사용자의 검색 의도나 소비 이력, 취향 등을 반영하여 개인화된 주제 단위로 검색 결과를 제공한다. 네이버는 지난해부터 PC 서비스에 적용한 대화형 AI 검색 '큐:'에 활용된 AI 모델을 스마트 블록 서비스에 확대 적용했다. 이를 통해 AI가 이용자의 검색 의도를 파악해 기존 검색으로는 나오지 않던 문서와 데이터들을 제공할 수 있게 된다. 네이버는 올해 모바일에도 큐:를 적용할 예정이다.

생성 AI 검색, 글로벌 경쟁 가속화

글로벌 빅테크 기업들도 생성 AI 검색 기술을 적극적으로 활용하고 있다. 기존 검색은 관련 웹페이지를 찾아주는 역할에 그쳤지만, 생성 AI 검색은 검색한 내용과 관련된 정보를 종합적으로 보여줘 이용자 만족도를 높이고 플랫폼에 머무는 시간을 늘릴 수 있기 때문이다.

대표적인 사례는 MS가 지난해부터 GPT 기반 AI 챗봇 코파일럿을 검색 서비스 빙에 적용해 검색 점유율을 높인 것이다. 웹 트래픽 분석 사이트 스탯카운터에 따르면 미국 검색 시장에서 MS 빙의 점유율은 올해 4월 8.24%로 지난해 4월(6.43%)보다 약 2%포인트 상승했다.

구글의 SGE, 경쟁력 강화 노력

MS보다 생성 AI 적용을 늦게 시작한 구글은 점유율 하락 추세를 보이고 있다. 미국 검색 시장에서 구글의 4월 점유율은 86.58%로 1년 전보다 2.3%포인트 떨어졌다. 구글은 생성 AI 검색인 'SGE'(Search Generative Experience)를 지난해부터 베타 서비스로 제공하고 있지만, 비용 문제로 인해 개발 속도가 더디고 있다. 구글이 검색에 접목한 차세대 거대언어모델(LLM) 제미나이도 이미지 생성 오류로 논란이 되고 있다.

생성 AI 검색 시장, 미래 전망

업계에서는 생성 AI 기술의 발전이 검색 시장의 판도를 흔들 수 있다고 전망한다. 생성 AI 기술의 최강자인 오픈AI는 챗GPT를 바탕으로 한 새로운 검색 엔진 서비스를 준비하고 있으며, AI 검색 스타트업에도 투자금이 몰리고 있다.

플랫폼 업계 관계자는 "현재 AI 검색 기술 수준의 차이가 크지 않고, AI 전문 기업들은 기존 플랫폼사처럼 정교한 검색 엔진을 보유하고 있지 않다"면서 "AI 검색의 최대 약점인 환각 문제와 데이터 비용 문제를 먼저 해결하는 기업이 시장을 위협할 수 있을 것"이라고 전망했다.

생성형 AI 기술이 계속해서 발전함에 따라, 검색 시장의 경쟁 구도가 어떻게 변화할지 주목된다.